Below this lines
As ações de marketing chamadas de BLT (below the line) correspondem aos serviços com foco em estratégias promocionais, marketing direto, merchandising, eventos, entre outros. Essa nomenclatura surgiu há algumas décadas, quando a propaganda tradicional correspondia cerca de 90% do "bolo" de marketing. Basicamente foi criada uma linha divisória delimitando essa propaganda midiática (above the line) e todas as outras ações no-media, as below the line.
Ao longo dos últimos 30 anos, nessa corrida incessante por novidades e diferenciação, a propaganda tradicional veio perdendo espaço, e na última década, pudemos observar a "subida" dessa linha. Muita gente não sabe, mas, atualmente, as ações no-media correspondem à aproximadamente 55% da verba de marketing, superando a publicidade tradicional. Essa inversão está entre os fatos mais importantes, dos últimos tempos, em pesquisa feita pela M&M.
Isso se deve ao desejo de gerar experiências mais profundas com a marca. As estratégias de marketing não tradicionais propiciam interações muito além dos sentidos da visão e audição. Degustação, toque, entretenimento: tudo isso pode ser inserido nas ações no-media. Nesse sentido observamos o crescimento de eventos com a própria marca como o Skol Beats, Claro que é Rock, TIM Festival, entre outros.
Essa realidade pode parecer distante, mas é no mercado local que se amplifica a importância dessa mudança de paradigma. Existe um processo, derivado da globalização, acontecendo a pleno vapor: chama-se consolidação da concorrência. Basicamente, preconiza que a tendência é um número cada vez menor de concorrentes maiores. Observamos esse "fenômeno" aumentar em 2009 com a crise econômica mundial - aquisições, fusões, joint-ventures. Recapitulando rapidamente 10 exemplos recentes:
1. Banco do Brasil/Nossa Caixa
2. Sky/DirectTV
3. Varig/Gol
4. Oi/BrasilTelecom
5. Itaú/Unibanco
6. Submarino/Americanas.com
7. Fiat/Chrysler
8. Sadia/Perdigão
9. Pão-de-açucar/Ponto Frio
10. Citylar/Gabryella (Regional)
Isso significa que aonde existiam dois clientes, e portanto, duas agências, depois de uma fusão ou aquisição, viram apenas um (sem falar nos empregos). Como esse processo é comandado pelos grandes centros, as principais contas de propaganda tradicional (above the line) ficam concentradas nesses pólos. Os mercados regionais têm cada vez menos poder de decisão e influência sobre essa publicidade mais tradicional e midiática, transformando-se apenas em receptores de materiais prontos.
Por outro lado, as estratégias de marketing below the line ganham força localmente devido suas peculiaridades - principalmente por serem presenciais e baseadas em pontos de contato com a marca. Eventos, ações em PDV e outras estratégias no-media são eminentemente regionais.
O perfil das agências locais tem que ganhar novos contornos: atuação multidisciplinar e pensamento 360 - mas esse é outro longo post.
A verdade é que a grande maioria das agências maranhenses está pautada na propaganda tradicional e nos seus cômodos BV's. A grade curricular das grandes faculdades também é focada primordialmente em publicidade midiática e existem poucas monografias ou TCC's baseados em below the line. Poucas agências e profissionais estão se preparando para essa mudança. Em breve, precisaremos reinventar a forma de ganhar o "pão" com publicidade.
publicado por: Daniel Caracas
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